Ci stiamo quasi facendo l’abitudine anche se non dovremmo. Ieri, venerdì 7 giugno 2019, sin dalle 6.00 del mattino, si è formata una lunga fila nel parcheggio del Centro Campania di Marcianise. Il perché di questa folla era dovuto al fatto che il negozio JD Sports metteva in vendita un nuovo modello di scarpe Adidas. Si tratta delle sneakers Yeezy Boost 350 V2 “Black (leggi qui [1]) in edizione limitata firmate dal famosissimo rapper statunitense Kanye West, che costano circa 300 euro al paio e che venivano vendute per l’evento, “in offerta”, a 220 euro. In fila c’erano per lo più giovanissimi, ma anche genitori che li accompagnavano, così come veri e propri professionisti che si dedicano alla rivendita per lucrarci. Queste sneakers, infatti, essendo in edizione limitata alimentano, come è già accaduto in altri casi, un mercato secondario di reselling che permette ai negozi specializzati che si sono accaparrati queste scarpe, di rivenderle a prezzi maggiorati guadagnando centinaia di euro per ogni capo.
JD Sports è il primo rivenditore di scarpe e abbigliamento sportivo nel Regno Unito ed ha inaugurato il suo negozio nel Centro Campania di Marcianise il 10 Marzo 2018.Lo store ieri ha aperto alle 8.00 mentre la fila si è cominciata a formare già alle prime luci dell’alba. Ogni persona poteva acquistare un solo paio di scarpe. Un lungo cordone si è formato ed è stato incolonnato a partire dall’ingresso del centro commerciale fino a fuori il punto vendita. All’inizio tutto sembrava andare bene ma poi, la gran ressa, e, soprattutto alcuni movimenti sospetti che sono apparsi preferenziali per chi attendeva in fila da ore, hanno scatenato il putiferio e persino un principio di rissa placata prima dalla sicurezza e poi grazie all’intervento della Polizia di Stato. Tutto ciò avveniva sotto gli occhi increduli degli altri clienti del centro commerciale che hanno documentato queste scene surreali con foto e video. In seguito l’evento è stato cancellato ed il negozio è rimasto chiuso. Stesse scene sono accadute in altri negozi d’Italia e all’estero, a conferma che il fenomeno è mondiale.
Secondo alcuni commenti raccolti nella pagina facebook di Jd Sports Marcianise, il motivo del trambusto è stato causato non solo alla disorganizzazione del negozio ma anche dal fatto che alcuni reselling dell’area partenopea si erano organizzati inviando decine di persone, pagati per mettersi in fila e per accaparrasi quante più scarpe possibili, per poi rivenderle nei propri negozi a prezzi ancora più esagerati. Tutto ciò a svantaggio degli amanti dello sneakergame, ciò degli appassionati di queste moderne scarpe da ginnastica alla moda.
Si deve precisare che tutto ciò è il risultato di un preciso meccanismo di marketing messo a punto dalle grandi aziende multinazionali che va sotto il nome di Hype, che significa letteralmente “montatura” o “gonfiamento”, ed è utilizzato per indicare la strategia atta a creare una forte aspettativa del pubblico, intorno a un determinato evento o prodotto grazia alla complicità di influencer quali atleti e musicisti di fama mondiale. Questa tipologia di marketing ha molto effetto su alcune comunità di giovanissimi appassionati che praticano lo streetwear, lo stile urbano, con radici culturali americane nella comunità afro e dilagato poi ben oltre quei confini. Il target di riferimento è quello degli adolescenti ai trentenni, dalla Generazione Z ( tra i nati dal 1995 fino al 2012) ai Millennials (nati negli anni ottanta e novanta del XX secolo) e, a differenza di altri stili, fa sentire parte di una comunità: stessi interessi, stessa musica, stessi brand. Per molti giovani consumatori, quindi, poter acquistare capi firmati di questo tipo è motivo di vanto e dà la sensazione di appartenere ad un certo gruppo sociale.